Билетный рынок представляет собой важную часть рынка развлечений. Объем российского билетного рынка, по различным оценкам представителей индустрии, составляет от 45 до 60 млрд рублей в год без учета сегмента кинотеатров. Российскому рынку в целом свойственны те же тенденции, что и мировой билетной индустрии: внедрение новых технологий, поиск подходов к регулированию вторичного рынка, интерес инвесторов – главным образом телекоммуникационных и медийных компаний.

В качестве одного из трендов развития билетной индустрии эксперты называют рост самостоятельных продаж организаторами. По результатам опроса компании PwC, более 80% отмечают, что реализуют билеты самостоятельно, причем 8% участников исследования делают это без использования ресурсов подрядчиков. [1] Доля билетов, реализуемых организаторами самостоятельно, варьируется в зависимости от сегмента мероприятий и составляет в среднем 49%. При этом наименьшую потребность в дополнительных каналах продаж испытывают организаторы деловых мероприятий и выставок, в то время как билеты на театральные мероприятия и фестивали реализуются преимущественно через подрядчиков.

Билетные операторы выступают в качестве посредников для организаторов мероприятий и площадок при реализации билетов. При этом они могут реализовывать как всю квоту билетов, являясь эксклюзивным оператором, так и ее часть. Операторы распространяют билеты через собственные кассы, на сайтах и в мобильных приложениях. Возможны две модели ценообразования: комиссия, которая предполагает закупку билетов ниже номинала с последующей продажей по номиналу, и наценка, которая устанавливается сверх номинальной стоимости билетов при их продаже конечному потребителю.

По оценкам операторов, аудитория театра небольшая, но постоянная. Театры интересуют примерно десятую часть населения России. Заполняемость зрительных залов в театрах стабильно держится на уровне 60%. Обычно зрители начинают покупать билеты за три недели до мероприятия. О покупке хороших билетов на популярные спектакли задумываются заранее, потому что ближе к дате их просто может не быть.

Развитие новых технологий и цифровых платформ постепенно меняет рынок рекламы, в том числе и в билетной индустрии. Ключевым каналом для продвижения мероприятий стали социальные сети, которые используют практически все участники исследования. Наружная реклама и радио по-прежнему играют существенную роль в продвижении событий благодаря широкому охвату аудитории. Билетные операторы наиболее активно задействуют интернет-ресурсы в маркетинговых стратегиях, в частности медийную онлайн-рекламу, контекстную рекламу и CPA-сети. Печатная пресса, традиционно значимый канал распространения информации о развлекательных мероприятиях, все еще используется половиной респондентов и обходит по популярности рекламу на телевидении.

Электронные билеты набирают популярность на российском рынке. В театральном сегменте по оценкам экспертов доля электронных билетов составляет 51% от общего объема продаж. Согласно средней оценке представителей билетной индустрии, доля вторичного билетного рынка в России составляет порядка 20% от общего объема.

Наиболее вероятными драйверами развития индустрии в ближайшие пять лет эксперты считают использование «больших данных» при реализации билето и переход на единое билетное поле. Представители билетных систем также отмечают высокий потенциал использования алгоритмов динамического ценообразования и развития самостоятельных продаж организаторами.

Традиционными каналами продажи билетов является касса театра, театральные кассы на территории города и распространители билетов. Для продажи билетов отдельного театрального спектакля необходимо задействовать современные каналы – он-лайн продажи через операторов - на различных ресурсах в интернет: порталы по продаже театральных билетов типа Ticketland.ru, Redkassa.ru, Кассир.ру, Афиша.ру, а также собственная страница приземления (landing page), которая ориентирована на целевую аудиторию и одновременно является средством продвижения спектакля.

«Посадочная страница» - однолистный сайт в интернете, основной задачей которого является продвижение определённого товара или услуги и побуждение целевой аудитории к действию, например, к резервированию или покупке билетов на спектакль. Посадочная страница обычно содержит информацию о спектакле и его создателях. Переход на целевые страницы обычно осуществляется из социальных медиа, email-рассылок и рекламных кампаний в поисковых системах. Главной задачей таких страниц является превращение любого посетителя в своего покупателя, побуждение к целевому действию.

При определении цены билета возможно выбирать между несколькими принципиально различными подходами к позиционированию спектакля.

1. Элитарное искусство для избранных. Спектакль позиционируется как предназначенный узкому кругу зрителей, принадлежащих «высшему обществу». Высокая цена билета сочетается с персонифицированными каналами их распространения и сложностью их приобретения «обычными зрителями». Число мест в зале небольшое, повышенные требования к оформлению зала и атрибутике. Необходимы специалисты по работе с изысканной целевой аудиторией. Цена билета 20 000 – 50 000 руб.

2. Модный спектакль для активного зрителя. Спектакль позиционируется как такой, на который «нужно обязательно сходить». Стильная реклама, работа в соцсетях, позитивное, но не слишком широкое сарафанное радио, рекомендации «смотреть» только своим друзьям. Привлекается активный зритель, который любит новинки и обсуждаемые культурные события. При распространении и продаже билетов делается акцент на уникальности спектакля. Цена билета 5 000 - 20 000 рублей.

3. Масштабный спектакль для массового зрителя. К этой категории обычно относятся спектакли, демонстрируемые в залах от 1 тыс мест, мюзиклы, «спектакли для народа», близкие по стилистике к эстрадным концертам. Стоимость билета довольно низкая, часть зала заполняется по бесплатным билетам, чтобы демонстрировать востребованность и привлекать новых зрителей главным образом через массовую рекламу и сарафанное радио. Агрессивная реклама на ТВ и в тиражных СМИ. Желательно при распространении и продаже билетов делать акцент на ажиотажном спросе и известных именах. Цена билета 1 000 - 7 000 рублей.

4. Камерный спектакль для театралов. Такой спектакль невозможно продать дорого, поэтому необходимы дополнительные источники финансирования. Зритель готов платить не более 5 000 рублей.

Если потенциальный зритель ищет спектакль в интернете, он набирает название спектакля или другие ключевые слова в поисковике либо ищет подходящий спектакль на сайтах-афишах. Поисковик позволяет быстро найти спектакли, которые относятся к области интересов зрителя. Он может узнать о спектакле и через интернет забронировать билеты. Театральная афиша переполнена, поэтому вероятность, что зритель увидит информацию о конкретном спектакле обычно очень мала.

Обычно на персональной странице спектакля указываются место проведения; краткое описание сюжета и история постановки; сведения об авторе, режиссере, композиторе, актерах; стоимость мест в разных секторах зрительного зала; ближайшие даты исполнения; отметка о возможности покупки электронных театральных билетов; рекомендованный возраст.

Анонс помогает лучше сориентироваться в информации и выбрать именно то, что интересует зрителя. Можно сразу уточнить наличие билетов и заказать их. Многие зрители следят за театральными новинками и посещают премьеры. Кроме легендарных спектаклей, городская афиша сообщает о новых, экспериментальных постановках. Все чаще зрители ориентируются по тегам (поисковым словам) в социальных сетях. Возможны любые способы оплаты, наличные, банковские карты, платежные системы. Билеты можно заказать с доставкой курьером. Если билет покупается он-лайн, в день показа его необходимо получить его в театральной кассе. В случае необходимости билет может быть возвращен и тогда он может быть продан другому покупателю.